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volvieron a llenarse a las nueve, hora de ejercicios para mujeres, y que estuvieran abarrotadas dé gente a las ocho de la noche, hora de ejercicios para todos (incluso protestantes) E l resultado, que no puede tocarse todavía, es el número de conversiones de protestantes que saldrán de esta campaña, y el desarmar a muchos enemigos del catolicismo, debido a que se exponen a los cuatro vientos los fundamentos de nuestra religión. L a publicidad bien organizada ha hecho el milagro. Y si estos milagros puede hacer la publicidad en asuntos espirituales ¿qué no podrá conseguirse en el terreno comercial con una campaña de publicidad inteligentemente organizada? Por otra parte, ¡cuántas fortunas han sido gastadas en pagar por anuncios que no han producido rendimiento alguno! L a industria y el comercio de los Estados Unidos se han dado cuenta de lo difícil que es hacer producir a la publicidad el rendimiento máximo, y han atacado el problema de frente, creando la publicidad colectiva, de la que trataré de presentar un ejemplo: Imagine el lector que cuarenta fabricantes y comerciantes de pinturas y barnices deciden publicar sus anuncios en A B C. Barnices Pérez Barnices Gómez P i n turas López Pinturas Martínez etcétera. L o probable es que los anuncios pasen casi desapercibidos. Esos cuarenta anuncios se matan unos a otros, su efecto será casi nulo y el dinero gastado en publicarlos será pura pérdida, o poco menos. Esos anuncios no habrán convencido a nadie de que debe comprar pintura o barniz, y se habrán l i mitado a sugerir a los compradores que, si alguna vez necesitan pinturas, compren las de Pérez, Gómez, Martínez o López. Eso es publicidad a la antigua. Por el contrario, imagine ahora el lector que los cuarenta industriales citados deciden publicar un anuncio colectivo. E n una plana entera de A B C exponen un texto conciso y lógico, destinado a inculcar en el público la idea de que las pinturas de las fachadas y de las máquinas, los barnices de los muebles, etc. se estropean con el tiempo, y conviene reponerlos para que dure más lo que protegen, así como para embellecerlo. Ese anuncio, desde luego, se ve y se lee, y, según la opinión de los expertos, es de un rendimiento infinitamente superior al de los anuncios individuales. Sin embargo, la industria moderna va aún más lejos en su publicidad. Siguiendo el ejemplo anterior, la industria de pinturas y barnices de los Estados Unidos está actualmente haciendo dos clases distintas de publicidad. Una. individual, en la que los fabricantes que lo deseen anuncian sus productos y sus marcas en la forma que mejor les parezca ¿haciendo figurar en sus anuncios, sin embargo, el lema de la Asociación) y otra colectiva, cuyos gastos son prorrateados entre todos los fabricantes e importadores de pinturas y barnices, y en esta última no se anuncia producto alguno, sino que se anuncian ideas y bajo el lema Salve ia superficie y salvará lo demás se fomenta el aumento de demanda de los productos de esa industria. A esta campaña colectiva se debe la moda actual, que ha convertido la casa moderna en un arco iris, usándose colores vivos para muebles de cocina, muebles de jardín, in- terior de cocinas y comedores, cacharros de cocina, ¡y hasta mangos de escoba! Y el resultado del lema citado, repetido, divulgado y machacado por una campaña de más de tres años, ha sido un enorme aumento del consumo de los productos que anuncia. Los nueceros de California nos ofrecen un ejemplo aún más típico. E l consumo de nueces hasta, el año 1913 (fecha en que empezó su propaganda la Asociación de Nueceros, de California) solía durar desde mediados de noviembre a fin de diciembre. L o mismo que en España. Después de tres o cuatro años de publicidad, el consumo se hizo casi uniforme durante todo el año, y el consumo por habitante aumentó de medio kilo a un kilo y medio. L a publicidad aumentó el corteumo de 50 a 150 millones en poco más de tres años. Cien millones de kilos de nueces fueron, por lo tanto, vendidos gracias a la campaña de publicidad... Fácilmente podría hacerse en España un ensayo de publicidad colectiva, cuyo resultado estoy seguro de que sería una revelación. E l número de fábricas de turrón es muy pequeño. Con un poco de buena voluntad por parte de todos ellos, y unas cuantas planas de anuncios en la Prensa, se puede hacer mucho. Y el turrón y las peladillas merecen pasar de la categoría de golosina de Navidad a la de postre de todo el año. Largo se va haciendo el artículo, y queda asunto para bastante más. Lo continuaremos. E L MARQUKS DE V I L L A ALCÁZAR Ingeniero agrónomo. Los Angeles, 1929. IGLESIAS MODERNAS D E LOS ANGELES (CALIFORNIA)