Archivo ABC
ArchivoHemeroteca
ABC SEVILLA 04-08-1993 página 91
ABC SEVILLA 04-08-1993 página 91
Ir a detalle de periódico

ABC SEVILLA 04-08-1993 página 91

  • EdiciónABC, SEVILLA
  • Página91
Más información

Descripción

ficacia por la saturación del medio El exceso de anuncios ha llegado a tal extremo que, según estudios realizados, los espectadores ya no asimilan los mensajes y confunden marcas y contenidos ria que, paradójicamente, puede beneficiar a sus competidores. Las ansias por emitir mucha cantidad de anuncios ha provocado una pérdida de creatividad ante el espectador. Ante este problema- d i c e Carmen Monter o- el anunciante prefiere cantidad que calidad, y, claro, la cantidad va unida a la falta de creatividad Los anunciantes prefieren sacrificar la brillantez de s u s spots por un incremento en la frecuencia de emisión de los mismos, con lo que el medio publicitario se va degenerando positivo utilizar en España el registro de las órdenes de publicidad, que en Francia ha exigido la ley Sapin. Aunque no en todos los postulados de esta ley, el presidente de A M P E manifestó que en nuestro país sería preciso aplicar una norma semejante. 4 m m TIIL, BWSO I La Publicidad Contratada en TV índice de Saturación r CI Franja No Codificada Desbarajuste Antonio Ruiz, director de Mass Media y autor de la tesis El recuerdo de la publicidad dice que la actual situación es de un total desbarajuste, y en ella interv i e n e n no s ó l o l o s t í p i c o s spots sino los patrocinios y la autopromoción, que pese a no ser considerada publicidad por las cadenas, es la que satura el mercado Para Ruiz, esto no tienen visos de arreglo, porque a las emisoras esta fórmula no les cuesta nada L a solución de este problema pasaría por determinar cuál es el nivel ideal de autopromoción y no permitir que las cadenas reserven para sí el principio y el final de los bloques publicitarios. La autopromoción es lógica, pero tiene un límite 1000 900 800 700 600 SOO 400 300 200 100 HORAS E m i s i ó n T o t a l d e P u b l i c i d a d e n T V 1992 Distribución Pub. Cont. Autopub. 65.2 34,8 61.4 38,6 72.3 27,7 75,7 24,3 19.5 80,5 50,0 50,0 57.7 42,3 flota! 6641 Periodo: Día Total: 602 Í 480 393 Total: 334I 205 Desconcierto del sector En este mismo sentido, el presidente de la Asociación de Medios d e Publicidad de España N tve 1 IFtanlaCoditoada No Codificada! El desconcierto del sector ha llegado a un punto en que los anunciantes no saben si su spot se ve o no y si está llegando a la audiencia convenientemente (AMPE) denunció recientemente en la apertura de las jornadas de periodismo Preco 93 el desconcierto que vive el sector que hace que muchas veces los a n u n c i a n t e s no s e p a n s i s u spot se ve o no y si está llegando a la audiencia convenientemente. También afirmó que uno de los aspectos que más está contribuyendo a la saturación publicitaria es la autopromoción, que calificó de exagerada y a la que acusó de restar eficacia a los anuncios contratados. Otro de los asuntos que criticó el presidente de A M P E fue la escasa claridad de las cadenas de televisión a la hora de hacer descuentos y aplicar sus tarifas publicitarias. Como posible solución al problema, José Manuel Rodrigo señaló que sería muy MIÉRCOLES 4- 8- 93 Tendencia imparable al exceso Madrid. J L. Los índices de saturación publicitaria en el medio televisivo vienen siendo estudiados desde hace tiempo por Media Planning. Estos índices representan el tanto por ciento de publicidad sobre el total de la programación. Los últimos datos son de mayo y hablan por sí solos: Tele 5 pasó de 15,1 por ciento en abril al 18,4 en mayo; Antena 3 TV, del 11,2 al 14,8 en los mismos meses; T V E- 1 del 10,5 en abril al 13,8 en mayo... Todas las cadenas, privadas, públicas o autonómicas, a excepción de C a nal Plus, han incrementado su índice de saturación. Esta tendencia, que se manifiesta imparable, arranca desde hace tres años. El volumen de horas de publicidad emitida en televisión no ha dejado de crecer desde 1990. Así, de 1991 a 1992 la masa de publicidad emitida se incrementó en un 29 por ciento. El ritmo mensual de incremento del volumen de publicidad s e ha situado en 64 horas, con valores en torno a 100 horas durante los primeros seis meses del año. Por años, unas c a d e n a s han crecido más que otras. Así, mientras las privadas duplicaron en 1991 el volumen d e l año anterior, e n 1992 apenas si crecieron. F u e T V E sin embargo, la emisora que duplicó el año p a s a d o el t a m a ñ o d e s u masa publicitaria emitida. Los espacios interbloque en 1992 duraron, en general, de 12 a 15 minutos, mientras que las dos cadenas de T V E sólo interrumpieron sus emisones cada media hora. La reflexión final de este estudio de Media Planning dice que en los últimos tres años, el mantenimiento del volumen global del mercado- q u e g i r a en torno a l o s 200.000 millones de pesetasse produce a costa de la saturación. De no surgir una nueva normativa de publicidad, ¿hasta cuándo será posible mantener esta situación? A B C 91 Ofertas a la baja La causa principal de la saturación es la política de ofertas a la baja. Los anunciantes están a la defensiva. Son conscientes de que su publicidad es cada día menos rentable. Al principio creían que a mayor frecuencia más rentabilidad, cuando la solución está en reducir la cantidad y los patrocinios Para solucionar esto no podemos recomendar algo que no se vaya a cumplir. Las cadenas han de ponerse límites y dejar de bajar los precios, lo cual es muy difícil porque viven de la publicidad. Lo ideal sería que las cadenas pudieran subsistir con menos cantidad de publicidad y que ésta fuese más cara, pero no es posible: no hay anunciantes que tengan unos presupuestos publicitarios lo suficientemente grandes como para cubrir las necesidades económicas de las cadenas.

Te puede interesar

Copyright (c) DIARIO ABC S.L, Madrid, 2009. Queda prohibida la reproducción, distribución, puesta a disposición, comunicación pública y utilización, total o parcial, de los contenidos de esta web, en cualquier forma o modalidad, sin previa, expresa y escrita autorización, incluyendo, en particular, su mera reproducción y/o puesta a disposición como resúmenes, reseñas o revistas de prensa con fines comerciales o directa o indirectamente lucrativos, a la que se manifiesta oposición expresa, a salvo del uso de los productos que se contrate de acuerdo con las condiciones existentes.